Влияние СМИ и рекламы на модное поведение студенчества

Страница 7

Еще одним видом СМИ является Интернет. Доступ к Интернету и, что еще важнее, умение им пользоваться выступает для студентов способом идентификации себя с определенным социальным слоем. По результатам исследования как шахтинские, так и московские студенты узнают что-либо новое из мира моды по Интернету 2,0 и 17,6 % из числа опрошенных респондентов соответственно. Такой разрыв в показателях свидетельствует о неразвитости сети электронной информации в провинции и, как следствие этого, малой степени влияния Интернета на модное поведение студенчества. Это говорит о том, что Интернет еще мало доступен для молодежи в провинциальном городе по сравнению со студенческой жизнью в крупных городах.

Каков же механизм воздействия рекламы на модное поведение студенчества?

При описании данного процесса целесообразно использовать эври-стические возможности теории «кумулятивного накопления информации». Посредством рекламируемого стиля жизни, одежды и соответствующей окружающей ситуации создается определенный образ модного поведения молодого человека. Зачастую «пионерами» в этом направлении выступают студенты, обладающие определенным материальным благополучием. Постепенно члены некоторой социальной группы, находящейся в социальном поле студенчества (или связанные с этим полем), будут перенимать некоторые элементы либо знаки социального поведения, демонстрирующего более высокий социальный статус. Тем самым будет происходить кумулятивный процесс усиления влияния моды сначала на определенный круг агентов, находящихся в одном социальном поле, а затем уже, под влиянием личного примера и влияния СМИ, модное поведение принимает массовую форму поведения молодежи.

В этом случае реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни, так как формирует потребности, призывает студента покупать вещи, символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Другими словами, реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей у студенческой молодежи. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки студенчества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя студента с ценностей труда на ценности досуга и потребления, которые зачастую формируются под влиянием моды.

Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информации о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединения к определенной группе. Наибольшее влияние обычно оказывают первичные группы, так как они относительно малы, подразумевают постоянный личный контакт, а также согласие во взглядах, вкусах и, соответственно, в потребительском поведении. Вторичные менее всеобъемлющи в этом смысле. Тем не менее, реклама чаще всего своим объектом имеет именно вторичные неформальные группы, предполагающие один стиль жизни, но менее тесные отношения и более строгие требования к своим членам.

Особую часть индустрии культуры составляет система организации ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования. На достаточно большое количество людей (а студенты занимают в нем большую долю) мода воздействует как самодостаточная мотивация.

Обобщая все вышесказанное, сделаем некоторые выводы.

1. Через СМИ происходит процесс «культурной гомогенизации» студенчества, в ходе которого сходные вкусы, модные стандарты поведения и формы культурного потребления распространяются в социальной группе учащейся молодежи.

Определение микросоциологии. Теории микросоциологии. Сущность теории символического интеракционизма
Социологические теории второй половины XX века можно классифицировать по способу анализа общества, распределяя на две группы: макросоциологические и микросоциологические теории. Микросоциологические теории уделяют основное внимание изуче ...

Теоретические основы проблемы работы социального педагога с многодетной семьей. Современная семья в условиях социально-экономического кризиса
Проблемы современной семьи относятся к числу наиболее важных и актуальных. Их значимость определяется тем, что, во-первых, семья – один из основных социальных институтов общества, краеугольный камень человеческой жизни, во-вторых, тем, чт ...

Основные направления социальной работы с пожилыми и престарелыми людьми
1) Социальное обеспечение и обслуживание Социальное обеспечение и обслуживание пожилых и престарелых людей включают в себя пенсии и различные пособия; содержание и обслуживание престарелых и инвалидов в специальных учреждениях органов со ...