Влияние СМИ и рекламы на модное поведение студенчества

Страница 7

Еще одним видом СМИ является Интернет. Доступ к Интернету и, что еще важнее, умение им пользоваться выступает для студентов способом идентификации себя с определенным социальным слоем. По результатам исследования как шахтинские, так и московские студенты узнают что-либо новое из мира моды по Интернету 2,0 и 17,6 % из числа опрошенных респондентов соответственно. Такой разрыв в показателях свидетельствует о неразвитости сети электронной информации в провинции и, как следствие этого, малой степени влияния Интернета на модное поведение студенчества. Это говорит о том, что Интернет еще мало доступен для молодежи в провинциальном городе по сравнению со студенческой жизнью в крупных городах.

Каков же механизм воздействия рекламы на модное поведение студенчества?

При описании данного процесса целесообразно использовать эври-стические возможности теории «кумулятивного накопления информации». Посредством рекламируемого стиля жизни, одежды и соответствующей окружающей ситуации создается определенный образ модного поведения молодого человека. Зачастую «пионерами» в этом направлении выступают студенты, обладающие определенным материальным благополучием. Постепенно члены некоторой социальной группы, находящейся в социальном поле студенчества (или связанные с этим полем), будут перенимать некоторые элементы либо знаки социального поведения, демонстрирующего более высокий социальный статус. Тем самым будет происходить кумулятивный процесс усиления влияния моды сначала на определенный круг агентов, находящихся в одном социальном поле, а затем уже, под влиянием личного примера и влияния СМИ, модное поведение принимает массовую форму поведения молодежи.

В этом случае реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни, так как формирует потребности, призывает студента покупать вещи, символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Другими словами, реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей у студенческой молодежи. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки студенчества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя студента с ценностей труда на ценности досуга и потребления, которые зачастую формируются под влиянием моды.

Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информации о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединения к определенной группе. Наибольшее влияние обычно оказывают первичные группы, так как они относительно малы, подразумевают постоянный личный контакт, а также согласие во взглядах, вкусах и, соответственно, в потребительском поведении. Вторичные менее всеобъемлющи в этом смысле. Тем не менее, реклама чаще всего своим объектом имеет именно вторичные неформальные группы, предполагающие один стиль жизни, но менее тесные отношения и более строгие требования к своим членам.

Особую часть индустрии культуры составляет система организации ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования. На достаточно большое количество людей (а студенты занимают в нем большую долю) мода воздействует как самодостаточная мотивация.

Обобщая все вышесказанное, сделаем некоторые выводы.

1. Через СМИ происходит процесс «культурной гомогенизации» студенчества, в ходе которого сходные вкусы, модные стандарты поведения и формы культурного потребления распространяются в социальной группе учащейся молодежи.

Необходимость анализа
В целях предупреждения многочисленных конфликтов, возникающих в общественной жизни, необходимо выявление и изучение их причин, чему должно способствовать развитие конфликтологических исследований. Каждый конфликт на производстве, в быту, ...

Личность как социальная проекция человека
В первобытном обществе из-за нерасчлененности общественных функций отдельный человек не мог стать полноценной личностью. Дальнейшее развитие общества привело к тому, что человек все больше выделялся из непосредственного слияния с родом и ...

Население мира: динамика численности и плотности
Динамика численности населения - изменение во времени. Численность населения изменяется под влиянием двух факторов: естественного прироста и сальдо миграции. Динамику численности можно описать с помощью уравнения демографического баланса: ...